2月2日美股盤后，數(shù)字廣告和搜索巨頭、谷歌母公司Alphabet發(fā)布了2022年四季度財報。財報顯示，2022年Q4其總營收為760.48億美元，略低于分析師預期的765億美元，較上期753.25億美元的營收同比增長1%，仍舊不及疫情期間兩位數(shù)的增長趨勢。

而在過去的12個月里，谷歌已經(jīng)下跌約27%。同期標普500指數(shù)的信息技術板塊下跌近17%，標普大盤跌9%。

【資料圖】

不可否認的是，隨著全球經(jīng)濟的放緩，谷歌的數(shù)字廣告市場仍將面臨巨大壓力，創(chuàng)新業(yè)務的虧損也繼續(xù)擴大。在這種情況下，谷歌又將如何應對？

凈利潤同比下滑34%，盈利不及預期

財報顯示，2022全年谷歌總營收為2830億美元，同比增長10%；實現(xiàn)凈利潤599.72億美元，同比下降21%；實現(xiàn)每股攤薄收益4.56億美元，低于去年同期的5.61億美元。

而2022年Q4，谷歌凈利潤僅為136.24億美元，同比跌34%，已連續(xù)三個季度盈利下滑，2022年Q2、Q3季度其凈利潤分別同比下降14%、26.5%。財報發(fā)布后，谷歌股價盤后一度漲幅1%，隨后迅速跌超5%，收報108.80美元/股。

在成本和支出方面，Q4季度Alphabet總成本和支出為578.88億美元，上年同期為534.40億美元。其中研發(fā)支出為102.67億美元，上年同期為87.08億美元；銷售和營銷支出為71.83億美元，上年同期為76.04億美元；總務和行政支出為50.96億美元，上年同期為41.40億美元。

但從Alphabet的營收、每股收益、廣告收入等多項數(shù)據(jù)來看，谷歌的成績均不及華爾街預期，大部分業(yè)務板塊收入與2021年同期相比有所下滑。

無獨有偶，2023年春節(jié)期間，谷歌便開啟了裁員計劃，其CEO皮查伊在致員工信中確認將全球裁員約1.2萬人，占員工總數(shù)逾6%，是該公司有史以來規(guī)模最大的一輪人員精簡。

早在2022年三季度，谷歌便凍結了招聘，還有多個研發(fā)項目被砍，皮查伊曾公開表示，面對經(jīng)濟不確定性加劇和廣告收入放緩，希望公司的效率提高20%，如果三季度業(yè)績無法達到預期，公司可能正式裁員。

在此之前，Meta、微軟、亞馬遜也紛紛宣布裁員，微軟證實擬于3月底前裁員約1萬，裁員比例不足5%；亞馬遜也確認啟動1.8萬人裁員計劃，為該公司創(chuàng)立28年以來最大規(guī)模的“瘦身”措施。相關數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全球科技行業(yè)在1年左右時間內，裁員總人數(shù)已突破20萬人，涉及數(shù)百家大小科技公司。

有業(yè)內人士表示，廣告商削減在線廣告支出，美聯(lián)儲加息，不僅給科技企業(yè)帶來新一輪重創(chuàng)，也給他們帶來了更多的裁員壓力。

不僅如此，據(jù)咨詢公司麥格納數(shù)據(jù)顯示，2022年全球廣告支出將僅增長9%，低于該公司此前預測的12%。同時由于不利的跟蹤算法損害了廣告商的轉化率，數(shù)字廣告支出可能在未來幾年進一步收縮。

而這對以廣告業(yè)務見長的谷歌來說，更是致命一擊。

廣告業(yè)務放緩帶來的沖擊

據(jù)谷歌2022年財報顯示，谷歌服務（Google Services）總營收為678.38億美元，去年同期為694億美元，同比下滑2.3%。這部分則由谷歌廣告業(yè)務和谷歌其他業(yè)務（Youtube廣告、谷歌搜索及其他業(yè)務和谷歌網(wǎng)絡業(yè)務）兩大板塊組成。

其中，谷歌廣告收入為590.42億美元，比去年同期下降3.6%，低于華爾街預期的604億美元；谷歌搜索及其他業(yè)務第四季度營收為426.04億美元，上年同期為433.01億美元；YouTube廣告業(yè)務營收為79.63億美元，上年同期為86.33億美元。作為核心業(yè)務，廣告業(yè)務更是貢獻了總營收的77.58%。

但拖累也是明顯的，由于處于經(jīng)濟下行期，消費需求明顯減緩，廣告主的投放預算也隨之減少；再加上蘋果IDFA政策對YouTube廣告的影響，谷歌廣告業(yè)務的壓力不斷加大，YouTube廣告、聯(lián)盟廣告方面的收入均開始下滑。

另一方面，美國司法部（DOJ）就廣告業(yè)務曾對Alphabet提起反壟斷訴訟，指控該公司的廣告業(yè)務是以犧牲規(guī)模較小的競爭對手和廣告商為代價，而在結案前，Alphabet所做的每一個商業(yè)決定，都要經(jīng)過法律內部審查。

不少分析師表示，即便谷歌的廣告業(yè)務出現(xiàn)疲軟，在未來很長一段時間內，也仍將是該公司估值的關鍵驅動因素，“若廣告支出再次回升，Alphabet仍將處于有利地位。”

但市場研究公司Insider Intelligence在去年11 月，對2022年數(shù)字廣告支出的預測下調了350億美元，即近6%。廣告商對消費者需求下降和對經(jīng)濟衰退的擔憂，使得數(shù)字廣告出現(xiàn)大幅放緩。而不利的跟蹤算法進一步損害了廣告商的轉化率，導致未來幾年內，數(shù)字廣告的支出可能會進一步收縮。

不僅僅是Alphabet，面對數(shù)字廣告市場的放緩，Meta和Snap等巨頭也公開表示，由于廣告需求疲軟，收入仍然面臨壓力。據(jù)Meta最新財報顯示，2022年Q4其廣告收入同比下降4.24%，只有312.54億美元，收入增長進一步惡化。

但即便如此，Meta還是引發(fā)華爾街的大舉看漲。究其主要原因是增加400億的美元回購力度，以及下調了成本預期，變相增加了投資者的潛在收益，使市場對其業(yè)績前景及回饋股東前景更有信心。

或許，對依賴廣告業(yè)務科技巨頭來說，及時調整業(yè)務邏輯更為重要。谷歌此前也曾在聲明中表示：“我們正在進行重大工作，以改善我們成本結構的各個方面，支持有助于增長的最高優(yōu)先事項的投資，實現(xiàn)長期、有利可圖的增長?！?/p>

尋找新的增長引擎

對谷歌來說，在廣告業(yè)務放緩受到?jīng)_擊的情況下，云業(yè)務的發(fā)展成為其至關重要的一環(huán)。據(jù)其財報顯示，Q4季度，云業(yè)務營收達到73.2億美元，同比增長32%，相較于2020年底有較快速的增長。

據(jù)了解，目前谷歌云包括為企業(yè)客戶提供的基礎架構和數(shù)據(jù)分析平臺（GCP，即谷歌云平臺），以及生產(chǎn)力和協(xié)作工具（Google Workspace），由于客戶采用率不斷提高，該業(yè)務處于長期上升的趨勢。與此同時，谷歌云還是云計算市場上的第三大參與者，在過去三年每年的營收增長都達到了44%。

但不可否認的是，谷歌云目前的市場占有率僅為10%，與云計算行業(yè)的巨頭微軟相比，仍有不少差距。2022年四季度，微軟云營收達到271億美元，同比增長22%。有分析師指出這意味著，谷歌云必須達到每年50%以上的增速，才能追趕得上。不過隨著其搜索業(yè)務的成熟，云業(yè)務也被視為谷歌實現(xiàn)增長的最佳選擇之一。

但另一個威脅也如期而至，2月2日，微軟官方公告表示，旗下所有產(chǎn)品將全線整合聊天機器人ChatGPT，除此前宣布的搜索引擎必應、Office外，微軟還將在云計算平臺Azure中整合ChatGPT，微軟CEO薩提亞·納德拉表示，微軟的每個產(chǎn)品都將具備相同的AI能力，徹底改頭換面。

前谷歌廣告團隊負責人Sridhar Ramaswamy表示，ChatGPT的使用，從一定程度上阻止了用戶點擊帶有廣告的谷歌鏈接。有分析師表示，相比傳統(tǒng)的搜索引擎，ChatGPT一問一答的搜索形式可以使用戶更快速直接獲取信息?！叭绻度氲轿④浀谋貞阉饕胬铮蜁]人想用谷歌了?！?/p>

當然，對于這種情況，谷歌也沒有坐以待斃，在內部名為“Atlas”的云部門下開展了一個“紅色代碼”的項目，以應對ChatGPT可能帶來的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，該項目的聊天機器人“學徒巴德”，使用了谷歌的對話應用語言模型LaMDA，可以對最近的事件進行回答，這是ChatGPT還沒有的功能。而在谷歌內部，LaMDA團隊也被要求優(yōu)先開展對ChatGPT的回應工作。

在財報電話會議上，谷歌CFO露絲·波拉特（Ruth Porat）也表明未來將加大對AI及云服務的建設投資，“未來投資組合可能會有所改變，公司將縮減辦公設施的資本支出，進一步提高整體投資效率。關鍵投資之一便是利用AI技術及自動化提高公司技術基礎設施的生產(chǎn)力及效率。”

除此之外，DeepMind AI 研究部門未來將作為Alphabet公司成本的一部分對外披露，也就是說，相關技術在谷歌服務和谷歌云等所有部門的使用量將日益加大，谷歌將更加重視快速發(fā)展人工智能領域。

盡管競爭在加劇，但谷歌仍舊充滿信心，其CEO早前表示，“我對我們面前的巨大機會充滿信心，這要歸功于我們使命的力量、我們產(chǎn)品和服務的價值，以及我們在人工智能領域的早期投資?！?/p>

只是能否在微軟等巨頭的夾擊下突出重圍，還要看谷歌能不能靠新技術打贏翻身仗。

作者 ：小氿

文章來源：美股研究社